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    鋼構企業(yè)品牌塑造策略
    
                    
    作者：鋼結構網    					
    
					時間：2009-12-23 10:00:23					[收藏]
    
               
    
                
    				
    				
     

               
    
               
      
				    品牌，即一種復雜而獨特的商業(yè)關系和符號，它由消費者主導，由企業(yè)創(chuàng)造與呵護、通過產品和消費者來表達，并且包含了產品、消費者與企業(yè)三者之間關系的總和。品牌對于一個企業(yè)的發(fā)展來說極其重要，沒有品牌就沒有企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，更談不上企業(yè)的長期持續(xù)發(fā)展。中國鋼結構行業(yè)競爭日趨激烈，品牌的作用日益突出，沒有品牌的企業(yè)生存將越來越難，甚至步履維艱。
      

      
    鋼結構行業(yè)在中國的發(fā)展時間不長，大約有七八年的時間。民營鋼結構企業(yè)的發(fā)展時間同樣也只有幾年的時間。許多民營企業(yè)雖然重視了品牌的重要性，但是由于民營企業(yè)決策者自身品牌觀的束縛以及中國品牌人才的缺乏，致使大量民營鋼構企業(yè)無法進行專業(yè)的品牌塑造，同時也很難在品牌塑造上取得大的進展。基于這樣一種行業(yè)狀況，筆者結合自己多年的品牌實戰(zhàn)經驗和理論基礎，在此談一談民營鋼構企業(yè)如何有效的進行品牌塑造。希望拙作能起到拋磚引玉的作用，促使業(yè)內同行來共同探討中國民營鋼構企業(yè)的品牌塑造問題，為中國鋼結構業(yè)的發(fā)展以及國際競爭力的提高貢獻一份力量。
      

      
    第一，企業(yè)決策者要充分理解品牌的內涵，并樹立正確的品牌觀。許多民營企業(yè)決策者盡管口口聲聲說要打品牌、樹品牌，但實際上對品牌多是一知半解，不明白品牌究竟為“何方神圣”，更不知道該如何塑造品牌。甚至有些決策者認為，塑造品牌就是做廣告，于是企業(yè)就不停的做廣告，以致出現鋼構企業(yè)大做電視廣告的現象，其結果是知名度大大提高了，但提高的不是在目標消費群體之中，而是在大部分與鋼構消費無關的群體之中。而且，即便針對目標消費群體，通過廣告轟炸提高了品牌知名度，也并不能證明是品牌塑造的成功。實際上，廣告只是品牌塑造的必要手段，塑造品牌離不開廣告，但不能只有廣告，除了做廣告，企業(yè)仍有大量的事情要做，以全面提高品牌知名度、美譽度和忠誠度。另外還有一點需要指出，由于鋼構企業(yè)的品牌塑造尚處于起步階段，沒有成熟的系統(tǒng)的理論可供參考，所以許多企業(yè)不僅塑造品牌的方式盲目跟風，連做廣告也盲目跟風，致使大量的廣告費“打水漂”不說，更嚴重的是影響了企業(yè)的品牌塑造進程。例如，筆者所在區(qū)域為鋼結構行業(yè)五大板塊的蘇杭板塊，鋼構企業(yè)熱衷于做路牌廣告，一塊廣告牌少則20多萬，多則近百萬，實際效果如何雖然暫時不能定論，但是把有限的廣告費大量投入到路牌廣告上顯然是極其失策的。正確的做法應該是先有個廣告預算，然后依據鋼構行業(yè)的特點，按照輕重緩急來分布廣告費，充分考慮可以借助的媒體（不只是戶外廣告），以達到品牌的整體提升。附帶提一提，“非典”時期外出人口的減少，必然會影響到戶外廣告的實際效果，尤其是機場附近的路牌廣告以及機場內部的燈箱廣告，需要投放戶外廣告的企業(yè)決策者更要慎之又慎才是。當然，企業(yè)決策者樹立正確品牌觀的直接方式還是聘請專業(yè)素質過硬、綜合能力強的企劃人，由企劃人負責企業(yè)的品牌塑造，企業(yè)決策者主要起到一個宏觀監(jiān)督作用。
      

      
    第二，要給品牌取一個恰到好處的名稱。鋼結構企業(yè)品牌命名主要應遵循以下原則：簡潔，新穎，響亮，有氣魄，方便記憶；適應市場環(huán)境；具有一定的意義，能夠暗合功能或啟發(fā)聯想；個性突出、風格獨特并且符合鋼構行業(yè)特征；遵守國家相關法規(guī)。例如“潮峰鋼構”的品牌命名，“潮峰”既具有時代感、科技感、卓越感，同時又暗含著“搏擊潮頭，永踞高峰”的“潮峰”精神。此外，“潮峰”的英譯“triumpher”也十分成功。英文中無“triumpher”一詞，但是依據英文構詞法，“triumph+er”可以理解為“勝利者”，既保證了“音近、意同”，也避免了未來參與國際競爭可能引起的糾紛；相反，極端的說，如果一個鋼構企業(yè)把品牌命名為“夏香鋼構”，則顯然是不合適的。
      

      
    第三，要給企業(yè)品牌一個合理、明確的定位。中國鋼結構企業(yè)主要分布在五大板塊：上海板塊、蘇杭板塊、天津板塊、粵閩板塊和北京板塊，現共有企業(yè)10000多家，如果企業(yè)品牌沒有自己的明確個性和定位，人云亦云，便很難在這個行業(yè)內叫出自己的聲音來。叫不出自己的聲音就會被諸多品牌淹沒，淹沒的結果只能是企業(yè)漸漸退出鋼構市場。品牌定位不是一件簡單的事，更不是企業(yè)領導者主觀上的某個想法，它需要結合企業(yè)現狀、行業(yè)現狀以及企業(yè)戰(zhàn)略目標來綜合分析。例如，一個現在只具有鋼結構承包三級資質的企業(yè)，把自己定位成行業(yè)領導者顯然是不合實際的。比較合理的做法是認真分析自身的設計水平、設備條件、安裝實力，然后仔細研究本地區(qū)實力與自己相當的企業(yè)，找出自己與他們競爭的優(yōu)勢和劣勢。最后系統(tǒng)的加以分析，確定自己的合理定位。定位時需要明確的一點是，“存在即合理”，任何企業(yè)只要存在就有其存在的理由，就必然有與其相適應的定位存在，因此企業(yè)決策者要有信心找到自己企業(yè)的合理定位以推動企業(yè)的長期持續(xù)發(fā)展。
      

      
    第四，品牌的根本要素是人，因此要進行“全員品牌管理”。品牌塑造不是一個人單槍匹馬能夠做成的，它需要企業(yè)全體員工的參與。任何行業(yè)的品牌都不是單靠一個企劃部塑造出來的，鋼構行業(yè)的品牌也不例外，它需要卓越的銷售，優(yōu)秀的設計，精良的制造，也需要優(yōu)質的安裝和真誠的服務，因此只有在每一個環(huán)節(jié)都有強烈的責任心和自覺的品牌意識基礎上，一個企業(yè)才能最終塑造出良好的品牌。試想，一個企業(yè)把自己工程質量說得如何如何優(yōu)異，結果其工程每逢下雨必漏水，打電話催促維修又“只聽答應，不見人影”，這樣的企業(yè)無論如何也不會塑造出真正的強勢品牌來。換句話說，品牌塑造必須以優(yōu)質的工程和真誠的客戶服務為基礎，所以說品牌塑造需要全體員工的全程參與。事實上，每一個人都有自己的品牌，企業(yè)品牌要以企業(yè)員工的個人品牌為基礎，亦即企業(yè)的“大品牌” 很大程度上是由全體員工的“小品牌”“有機的集合而成”的。筆者在進行品牌培訓的時候就一直強調企業(yè)員工要重視個人品牌的建設，企業(yè)員工是外界了解企業(yè)的“活窗口”，只有良好的個人品牌形象才能傳播良好的企業(yè)形象，否則企業(yè)的廣告形象就失去了賴以生存的根基，必然在未來“現原形”。尤其是企業(yè)銷售人員的個人品牌，它直接影響到客戶對企業(yè)的評價和定位。一個衣冠不整、說話吞吞吐吐的銷售員即使把自己的企業(yè)說得天花亂墜也很難贏得客戶好感。舉例來說，以前有個網絡公司的銷售員不經預約就徑直闖進筆者所在的公司說要給我們做網站，并再三強調自己公司的品位和實力，但是從它滿頭和肩膀上的頭屑以及缺乏自信的語言表達上，筆者很難相信他所強調的實力和品位，至于結果則自然可知。
      

      
    第五，要有計劃、有步驟的進行正確有效的媒體選擇和組合。這是一個至關重要的問題，媒體選擇的恰當與否直接影響到廣告效果的優(yōu)劣。鋼結構廣告的受眾應該是具有一定社會地位和影響力的企業(yè)中高層領導，因為他們的意見直接影響究竟選擇哪一家鋼結構企業(yè)為公司服務。因此投放廣告時，要重點考慮目標受眾經常與哪些媒體接觸，主要受哪些媒體影響，然后從中選擇主要的幾種載具進行投放。這里可以給出一個簡單的媒體投放方案，僅供參考。鋼構企業(yè)廣告投放應首先考慮行業(yè)內媒體，提高行業(yè)內的知名度以及企業(yè)在設計院的知名度，如北方的《鋼結構》、《中國鋼結構產業(yè)》、中國鋼結構網，南方的《上海鋼結構》、《鋼結構與建筑業(yè)》、鋼結構網；其次應考慮下游行業(yè)的媒體，如《工業(yè)建筑》、《建筑結構》、《施工技術》等等；再次要考慮其他目標受眾經常接觸的媒體，如高速公路路牌廣告、機場路和機場收費站路牌廣告、機場燈箱廣告（或其它形式的機場廣告）、航空雜志廣告，其它常見的還有《中國建設報》、《經理人》、《中國企業(yè)報》、《中國經營報》《南風窗》、《中國質量報》等等。
      

      
     最后，值得重點說明的是，民營鋼構企業(yè)品牌塑造也不只是營銷管理的組成部分，而是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，應該從企業(yè)戰(zhàn)略的高度進行品牌塑造和管理；品牌塑造的具體表現不只是營銷、廣告、傳播，而是由內往外的企業(yè)綜合力量的持續(xù)傳遞，它應包含民營鋼構企業(yè)的一切內外行動因素；而且品牌塑造是協調與平衡民營鋼構企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略與看法、具體做法和客戶看法的管理工具和商業(yè)系統(tǒng)，能幫助民營鋼構企業(yè)定位的落實、控制、持續(xù)、平衡與發(fā)展，增強企業(yè)的核心競爭力，大幅提升企業(yè)的經濟效益和社會效益，并最終促使企業(yè)在日益激烈的鋼構企業(yè)軍閥混戰(zhàn)中立于不敗之地。
      

      
來源：HC360慧聰網企業(yè)管理頻道 謝付亮 
      
		
				
				

            
      				
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