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    2008中國門窗幕墻行業(yè)品牌建設(shè)亟待發(fā)力
    
                    
    作者：鋼結(jié)構(gòu)網(wǎng)    					
    
					時(shí)間：2009-12-23 10:02:37					[收藏]
    
               
    
                
    				
    				
     

               
    
               
      
				
      
    真的擁有品牌嗎？您的客戶是否因?yàn)槭褂媚钠放飘a(chǎn)品而自豪呢？您的品牌還能夠持續(xù)贏利多久？您關(guān)注的是品牌建立過程還是結(jié)果？您是否擁有自己的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)品牌？ 
      

      
    2008，對我們中國人來講將是一個(gè)值得永遠(yuǎn)記住和炫耀的一年。因?yàn)閵W運(yùn)會的舉辦，中國成為了世界的焦點(diǎn)，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迎來了一個(gè)難得的契機(jī)。的確，我們的經(jīng)濟(jì)建設(shè)需要一個(gè)新的目標(biāo)，我們的國家和人民需要注入新的觀念，我們的企業(yè)需要增添活力，以保證中國經(jīng)濟(jì)改革的持續(xù)進(jìn)行。我們太需要這樣一個(gè)機(jī)會了。 
      

      
    中國的門窗幕墻企業(yè)，在完成眾多奧運(yùn)工程建設(shè)項(xiàng)目的同時(shí)，不也同樣需要這樣的一個(gè)創(chuàng)造品牌，展示企業(yè)形象，提升行業(yè)地位的機(jī)會嗎？ 
      

      
    美國人在第23屆奧運(yùn)會上發(fā)現(xiàn)了舉辦奧運(yùn)會對舉辦國的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)，這一發(fā)現(xiàn)用了幾十年的時(shí)間。中國選手許海峰在男子手槍慢射比賽中所獲的金牌不僅是本屆奧運(yùn)會決出的第一塊金牌，更實(shí)現(xiàn)了炎黃子孫在奧運(yùn)會上金牌及獎(jiǎng)牌“零的突破”，一雪百余年來“東亞病夫”的恥辱。奧運(yùn)會帶給所有的參與國家都是一個(gè)榮耀和崛起的機(jī)會；奧運(yùn)會給舉辦國還帶來了面向全世界的更多巨大商業(yè)機(jī)會和贏利空間。 
      

      
    但是，令人遺憾的是，我們相當(dāng)多的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在完成了預(yù)定的奧運(yùn)工程項(xiàng)目后，收拾好自己的行囊又開始征戰(zhàn)下一個(gè)工程項(xiàng)目了。一方面，我們在抱怨自己的付出沒有得到合理的回報(bào)；另一方面，我們對品牌的漠視卻也到了驚人的程度。實(shí)際上，我們的任務(wù)僅僅完成了70％，其他的30％的任務(wù)就是品牌的建立。 
      

      
    我們忽略了自己的品牌建設(shè)是多么的重要，忽略了讓世界欣賞我們的聰明才智和產(chǎn)品的與眾不同，忽略了建設(shè)品牌所要完成的每個(gè)必須完成的環(huán)節(jié)。 
      

      
    我們的問題出在哪里呢？ 
      

      
    一、模仿能造就出自己的品牌嗎？ 
      

      
    2008年以前，我們習(xí)慣于模仿，我們清楚對手的一舉一動(dòng)；我們熱衷于模仿，模仿的跟隨成本可以很低，法律道德的約束和社會環(huán)境的認(rèn)同都可以讓模仿者逍遙自在地坐享其成。 
      

      
    這種模仿或叫跟隨的經(jīng)營方式，造就了中國門窗幕墻行業(yè)的趨同性、陳舊性、遞減性和低價(jià)的惡性競爭。也正是因?yàn)檫@種跟隨的環(huán)境，造成了真正擁有自主創(chuàng)新產(chǎn)品的企業(yè)，面對跟隨者的嚴(yán)重侵權(quán)、搭車，甚至公然的技術(shù)剽竊而又束手無策。 
      

      
    這是中國改革開放所經(jīng)歷的一個(gè)必然。在這個(gè)特殊的歷史時(shí)期，模仿可以成為跟隨者競爭的法寶。 
      

      
    我在五年前采訪意大利設(shè)計(jì)師羅克迪先生的時(shí)候，曾經(jīng)專門請教了這個(gè)問題。我問：“在歐洲，企業(yè)之間是不是也存在模仿和低價(jià)的惡性競爭”。羅克迪先生告訴我：“歐洲在工業(yè)化發(fā)展初期也和中國一樣，也同樣存在模仿和低價(jià)競爭的情況。在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展平穩(wěn)的時(shí)期，創(chuàng)新和模仿者的生存環(huán)境相差不大，創(chuàng)新者因?yàn)槌杀镜脑蛟谑袌龈偁幹型€處于劣勢。但是，一旦遇到經(jīng)濟(jì)危機(jī)，具有創(chuàng)新能力的企業(yè)可以迅速調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)策略和方向，改變很多產(chǎn)品的技術(shù)性能特點(diǎn)以更好地適應(yīng)社會環(huán)境的變化。而且，這種產(chǎn)品研發(fā)和經(jīng)營策略的變化速度是很快的，模仿者因?yàn)闊o法跟上這種變化的速度而最終會失去跟隨的目標(biāo)，遭到社會的淘汰。” 
      

      
    實(shí)際上，模仿可以提升效率，但并不能夠建立能力。因?yàn)椋覀儫o法知道真正品牌的核心價(jià)值和經(jīng)營理念。即使我們學(xué)到了品牌企業(yè)的管理框架、做事方法，操作技術(shù)，即使我們在各個(gè)方面能夠做到同步，但是，仍然無法復(fù)制它們的歷史、競爭、市場。誰會愚蠢到認(rèn)為知道了劉翔全部的訓(xùn)練方法，按照同樣的方式進(jìn)行訓(xùn)練，自己就可以成為另一個(gè)劉翔？所以說，品牌很難通過模仿來獲得。 
      

      
二、我們的品牌建設(shè)真的完成了嗎？ 
      

      
    中國門窗幕墻行業(yè)中品牌眾多，國際、國內(nèi)大都耳熟能詳，我也曾經(jīng)一直以為這些品牌真的是這樣。直到參加了2007年12月中國住交會的時(shí)候，看到來自各地的房地產(chǎn)開發(fā)商面對門窗幕墻行業(yè)品牌的漠然，我意識到我們的品牌策略可能出現(xiàn)了問題。 
      

      
    按照學(xué)者的劃分，品牌的建設(shè)要經(jīng)過四個(gè)階段： 
      

      
    第一階段，功能型品牌――滿足使用功能 
      

      
    功能品牌是品牌建設(shè)的第一個(gè)階段。在這個(gè)階段，顧客知道你生產(chǎn)的產(chǎn)品用途和質(zhì)量。品牌已經(jīng)成為了特定產(chǎn)品的代名詞，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候，對某個(gè)品類的商品的需求要落實(shí)到一些特定的品牌上。這時(shí)候，能被消費(fèi)者首先想起的品牌往往成為了首選的消費(fèi)對象，這就是“功能型品牌”的意義。 
      

      
    第二階段，形象型品牌――成為身份象征 
      

      
    奔馳汽車和捷達(dá)汽車在“代步”、“馬力”、“速度”功能上幾近相同，在“舒適性”、“安全性”方面的差異也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有在價(jià)格上差異的那么大。那究竟是什么原因，能夠讓中國成千上萬的老板集體選購奔馳車，甚至不惜持幣待購呢？因?yàn)椤氨捡Y”代表了一種形象。這種形象既為汽車貼上了一個(gè)“高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、安全、舒適”的標(biāo)簽，又為消費(fèi)者帶上一個(gè)“貴族、有錢人、有實(shí)力”的光環(huán)。形象型品牌是“消費(fèi)者形象”的表征，消費(fèi)者借助消費(fèi)行為表達(dá)和傳遞某種意義和信息，包括其地位、身份、個(gè)性、品位、情趣和認(rèn)同。此時(shí)，品牌是消費(fèi)者的標(biāo)簽。 
      

      
    第三階段，體驗(yàn)型品牌――讓消費(fèi)者成為品牌的一部分 
      

      
    消費(fèi)者為什么會對高價(jià)咖啡產(chǎn)生興趣？原因在于溫暖而具有現(xiàn)代感的環(huán)境、輕松愉快的格調(diào)、高素質(zhì)的服務(wù)員，共同營造了一個(gè)“小資聚集地”的氛圍，這就是濃重的“小資體驗(yàn)”。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者的行為體驗(yàn)構(gòu)成了品牌核心價(jià)值中最重要的一個(gè)因素。體驗(yàn)型品牌的關(guān)鍵在于定義一個(gè)消費(fèi)者心目中希望的自我，將概念外化成一種可以執(zhí)行的行為準(zhǔn)則，并使消費(fèi)者認(rèn)同這種準(zhǔn)則，將自身與消費(fèi)行為過程及情感體驗(yàn)共同構(gòu)建成品牌準(zhǔn)則的一部分。 
      

      
    第四階段，情感型品牌――讓消費(fèi)者愛上品牌 
      

      
    品牌功能的最高境界就是品牌與消費(fèi)者建立牢固的私密關(guān)系，成為“相見恨晚”、“情投意合”，甚至“肝膽相照”、“兩肋插刀”的朋友，讓消費(fèi)者的消費(fèi)行為變成了“自發(fā)、自愿”的行為；就是客戶對品牌的承諾、偏愛、依賴的程度。品牌發(fā)展的最高境界，就是建立起“情感型的品牌”。 
      

      
    從上面的分析中我們不難得出結(jié)論，我們的品牌建設(shè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到理想的狀態(tài)。況且，在自然條件下，任何產(chǎn)品的“品牌作用力”都會悄悄衰減。如果長期停留在“功能型品牌”階段，即使成為了品類的第一，也不利于品牌價(jià)值的提升，品牌缺乏外延導(dǎo)致生命周期過短。如果在“形象型品牌”的定位上停滯不前，就會跟不上消費(fèi)者發(fā)展的腳步，消費(fèi)者在發(fā)展，而品牌的象征意義沒有變，就會造成消費(fèi)群的集體流失。如果在“體驗(yàn)型品牌”階段固步自封，也會由于消費(fèi)者對某種體驗(yàn)的厭倦而失去競爭優(yōu)勢。即使是在最高境界的“情感型品牌”階段，也要與時(shí)俱進(jìn)，與消費(fèi)者俱進(jìn)，不斷了解消費(fèi)者內(nèi)心情感的變化，因時(shí)而變。 
      
三、“產(chǎn)品”和“品牌”的區(qū)別？ 
      

      
    “產(chǎn)品”和“品牌”是不同的。就產(chǎn)品而言，產(chǎn)品本身沒有明確的隸屬關(guān)系，只是按照用途來劃分。管理規(guī)范的工廠就可以生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。但是，并不表明你的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品自然擁有品牌的價(jià)值和市場競爭的效果。我們常說，產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是顧客購買的東西，產(chǎn)品可以復(fù)制，而品牌則是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品可能會很快過時(shí)，而成功的品牌卻是永恒的。我們之所以能成為工廠，之所以是工廠，是因?yàn)槲覀兊膬r(jià)格與質(zhì)量，但這種處境無論我們怎樣干，都不是最后的贏家，而這個(gè)產(chǎn)品品牌的擁有者才是最后的贏家。 
      

      
    實(shí)際上，光有產(chǎn)品好還非常不夠。在一份資料中，張瑞敏提到對他影響頗深的一件小事。有一次，張瑞敏參加一個(gè)德國公司的晚宴，在與老板的太太交流時(shí)，老板的太太表示知道海爾，也在德國見過海爾的產(chǎn)品，但并不會買海爾，而只買“米勒”。而“米勒”還不是一個(gè)世界級名牌，但是在歐洲特別在德國是非常響的牌子。后來張瑞敏也測試過米勒的產(chǎn)品，認(rèn)為海爾的產(chǎn)品不比米勒差。但在這位太太的印象中，“米勒不是電器，米勒是藝術(shù)品”，就像兩個(gè)人，表面沒什么差別，但是氣質(zhì)卻是不一樣的。可見產(chǎn)品的內(nèi)涵是多么的重要，也就是我們說的品牌。 
      

      
    這件小事讓張瑞敏對海爾的國際化戰(zhàn)略增加了更深一層的理解，他說，海爾不僅要走出去，走進(jìn)去（即三位一體：當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)，當(dāng)?shù)刂圃欤?dāng)?shù)貭I銷），更要走上去。對于走上去的理解，張瑞敏認(rèn)為是“三融一創(chuàng)”：當(dāng)?shù)厝谫Y，當(dāng)?shù)厝谥恰?dāng)?shù)厝谖幕M(jìn)入主流社會創(chuàng)造品牌，否則就不可能真正吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。現(xiàn)代營銷之父菲利普&#8226;科特勒博士說，“中國不僅要成為世界的‘生產(chǎn)車間’，還要成為世界的‘營銷車間’。” 
      

      
    四、做品牌，我們在盲區(qū)里的機(jī)會 
      

      
    在中國門窗幕墻行業(yè)服務(wù)了十年，我總是感到緊張不安和開拓市場的高度激情興奮。緊張不安的是，我們的一些企業(yè)在建立品牌的過程中依然存在著大量的問題沒有解決，卻在弱小的對手退卻后而鳴鑼收兵，忘記了“不可沽名學(xué)霸王”的警示。還有一些企業(yè)，在建立品牌的過程中急于求成，遇到一些障礙后患得患失。正是這種懷疑和彷徨，很多一度頗有影響力度的企業(yè)漸漸退出我們的視線。令人激情興奮的是，我看到中國門窗幕墻行業(yè)有太多的盲區(qū)，太多的藍(lán)海，太多的機(jī)會。 
      

      
    對于大多數(shù)企業(yè)來說，品牌是它們唯一最有價(jià)值的資產(chǎn)。通常情況下，如果品牌管理得當(dāng)，生產(chǎn)消費(fèi)品公司的品牌資產(chǎn)會占到公司市值的50％到80％，生產(chǎn)工業(yè)品的公司則占到10％到20％。雖然競爭對手可以復(fù)制產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)以及流程，但是它們無法復(fù)制一個(gè)卓越品牌。對于企業(yè)來說，一個(gè)卓越品牌就意味著長期的成功營銷和利潤。 
      

      
    長期以來，因?yàn)榧傧霐场⒁驗(yàn)橐曇啊⒁驗(yàn)楹屯械臍v史沿革、因?yàn)楦星椤⒁驗(yàn)榈蛢r(jià)競因?yàn)橄氡M早脫穎而出，我們的企業(yè)家習(xí)慣于在門窗幕墻行業(yè)中建立自己的品牌。通過各種手段，品牌建立起來了。但是，我們的品牌建立是在同行中實(shí)現(xiàn)和完成的。那么，外面呢？在社會這個(gè)最大的終端用戶的層面上，我們的品牌能夠讓使用者引以自豪嗎？能夠達(dá)到品牌的最高境界嗎？ 
      

      
    從思路上來講，如果做設(shè)備的企業(yè)，能讓門窗消費(fèi)者知道，生產(chǎn)好的門窗必須要有好的設(shè)備，并能介紹清楚你的設(shè)備差異性，能夠?yàn)樵O(shè)備的購買者增加附加值的話；如果生產(chǎn)門窗的企業(yè)創(chuàng)造條件開放你的生產(chǎn)車間，告訴消費(fèi)者門窗對節(jié)能、對客戶每年經(jīng)濟(jì)支出產(chǎn)生的影響和你是如何保證門窗質(zhì)量的話；如果五金件企業(yè)能想辦法告訴消費(fèi)者，評判五金件質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量差異對生活品質(zhì)的影響的話；如果生產(chǎn)密封條的企業(yè)認(rèn)真計(jì)算過，因?yàn)槊芊鈼l質(zhì)量的差異會給高檔門窗帶來多大的品質(zhì)影響，會給終端用戶帶來什么樣的煩惱和能源的浪費(fèi)的話，如果……。我們何愁找不到自己的市場呢？ 
      

      
    策劃就是為了以弱勝強(qiáng)，以小博大。對中小企業(yè)來說，做品牌只是我們獲得成功的一個(gè)充分條件，到盲區(qū)去，到同行們不注意的地方去，到終端客戶的人群中去宣傳、樹立自己的品牌，才是我們獲勝的必要條件。 
      
 
      
 
      
		
				
				

            
      				
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