中國建筑金屬結(jié)構(gòu)協(xié)會
建筑鋼結(jié)構(gòu)分會主辦
直面現(xiàn)實(shí)：基業(yè)長青還是曇花一現(xiàn)
進(jìn)入門檻低、科技含量不高、利潤可觀，這些因素促使鋼構(gòu)行業(yè)不斷有新的廠家進(jìn)入，致使鋼構(gòu)行業(yè)競爭愈演愈烈，一場沒有硝煙的市場爭奪戰(zhàn)正在全國范圍內(nèi)展開。迎頭而上，不斷提高企業(yè)競爭力；還是沾沾自喜、滿足現(xiàn)狀，已經(jīng)是個必須直接面對的問題。然而，擺在鋼構(gòu)企業(yè)決策者面前一個更為迫切的問題是：企業(yè)要不要長期生存發(fā)展下去？因從長遠(yuǎn)來看，不可能存在所謂的“滿足現(xiàn)狀”，市場蛋糕盡管會繼續(xù)增大，但終究不會無限制增長下去，加之國家宏觀調(diào)控的深遠(yuǎn)影響，外資公司的大舉介入，同時別人搶奪的勢頭越來越猛、力量越來越強(qiáng)，滿足現(xiàn)狀的結(jié)果只能是自己擁有的市場蛋糕越來越小，直至最后不能維系企業(yè)的正常運(yùn)營——倒閉。
其實(shí)，真心想失去發(fā)展動力的企業(yè)決策者是很少的，絕大多數(shù)企業(yè)決策者還是希望自己的企業(yè)能夠基業(yè)長青，走一條可持續(xù)的發(fā)展之路。但是，希望不等于現(xiàn)實(shí)，而且往往與現(xiàn)實(shí)有很大的差距。這些差距主要來自于企業(yè)決策者的自身思想觀念，并體現(xiàn)在經(jīng)營管理的各個方面。因此，直面鋼構(gòu)市場群雄并起的現(xiàn)狀，企業(yè)決策者若想自己的企業(yè)能夠長期持續(xù)發(fā)展，就必須首先解放陳舊的思想，轉(zhuǎn)變不合時宜的觀念，給自己進(jìn)行一次必要的全面的“洗腦”，以適應(yīng)風(fēng)云變幻的中國鋼構(gòu)市場，全面增強(qiáng)企業(yè)自身的綜合競爭實(shí)力。
轉(zhuǎn)變用人觀念：經(jīng)營人才，雙贏為本
企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的根本動力是人。人力資源是一個企業(yè)最重要的資源，而不是資金、技術(shù)或者機(jī)器設(shè)備。企業(yè)營銷需要營銷精英，管理需要管理專家，投入資金需要投入資金高手，企業(yè)經(jīng)營的每個環(huán)節(jié)都需要與之匹配的人才，否則企業(yè)只能是一個空殼，無力抵抗市場競爭的風(fēng)風(fēng)雨雨。民營鋼構(gòu)企業(yè)決策者必須意識到這一點(diǎn)，并從根本上和實(shí)際行動上來重視人力資源。具體說來，主要應(yīng)轉(zhuǎn)變以下用人觀念。
第一，“人才到處有，花錢就能來”的觀念。許多民營企業(yè)決策者認(rèn)為，只要有錢就可以隨時隨地的在人才市場上招聘到企業(yè)發(fā)展所需的人才，結(jié)果造成對企業(yè)現(xiàn)有人才不夠重視，甚至人才流失也不覺事態(tài)嚴(yán)重或可惜的情況。其實(shí)，每個企業(yè)發(fā)展所需的人才都有其特殊性，“千金易得，一將難求”，企業(yè)要想找到與自己發(fā)展相適應(yīng)、忠誠度高的人才實(shí)際上是十分困難的，盡管每天都有大量的人在找工作。而且，一個不容忽視的客觀事實(shí)是，目前中國的人口過剩，但是人才從來沒有過剩，而是十分缺乏，許多企業(yè)都很難招聘到合適的人才。因此企業(yè)一旦招聘到適合企業(yè)經(jīng)營發(fā)展所需的人才就應(yīng)該想法設(shè)法留住人才，獲取人才的認(rèn)同，并促進(jìn)其在相應(yīng)的崗位上做出最大的成績來。
第二，“人才可以即招即用”的觀念。馳名世界的管理權(quán)威吉姆•柯林斯在其力作《從優(yōu)秀到卓越》中談到，凡是實(shí)現(xiàn)從優(yōu)秀到卓越之跨越的企業(yè)都將人才置于戰(zhàn)略之先，即：有了具有企業(yè)家精神的人才做基礎(chǔ)才會有企業(yè)的長期持續(xù)發(fā)展，才能最終實(shí)現(xiàn)從優(yōu)秀到卓越的蛻變。無庸置疑，企業(yè)若始終抱著“人才可以即招即用”的觀念不放，其結(jié)果必然是“勉強(qiáng)適用”，很難真正符合企業(yè)的發(fā)展需求。這是不難理解的，新員工入司必然需要一個適應(yīng)的過程，在這個過程中他需要了解公司，若是從其他行業(yè)引進(jìn)的人才，則還需要了解公司所處的行業(yè)，這樣的話時間會要求更多，因此也就很難在短時間內(nèi)做出完全符合公司意圖的成績出來。這也許會引發(fā)出別的問題，如：新員工能力怎樣證明？成績什么時候才能出來？以后的工作又該如何開展？公司又如何看待新員工等等？所以，從企業(yè)的長期持續(xù)發(fā)展角度來看，企業(yè)決策者應(yīng)該摒棄“人才可以即招即用”的觀念，有意識的在企業(yè)愿景的基礎(chǔ)上，為企業(yè)發(fā)展“積蓄”必備的人才，以備急時所需。當(dāng)然，企業(yè)若遇到突發(fā)性事件，“即招即用”也是應(yīng)該的，只是應(yīng)盡量避免，凡事“未雨綢繆”總比“臨渴掘井”要好的多。
第三，“企業(yè)養(yǎng)人”的觀念。許多民營鋼構(gòu)企業(yè)決策者認(rèn)為招聘一個員工，企業(yè)就要多“養(yǎng)一個人”，而“養(yǎng)人”的成本又是非常高的，因此許多決策者“害怕”招聘新人。不錯，招聘新人企業(yè)要為之付出薪水，提高了企業(yè)經(jīng)營成本，但是，作為企業(yè)決策者也應(yīng)該看到新人所能創(chuàng)造的價值，即新人在領(lǐng)薪水的同時也為企業(yè)創(chuàng)造了相應(yīng)的的經(jīng)濟(jì)效益，其中并不存在所謂的“企業(yè)養(yǎng)人”的問題。這就類似于花2000元買一臺空調(diào)，有所得——空調(diào)或經(jīng)濟(jì)效益才有了付出——2000元或薪水。當(dāng)然，人才的“買賣”與貨品的“買賣”還是有著很大區(qū)別的，如此類比只是為了更加直觀的闡明問題。再來，“企業(yè)養(yǎng)人”觀念背后還有一個觀念需要轉(zhuǎn)變，那就是“主”“仆”觀念。“養(yǎng)”體現(xiàn)出一種主動與被動或“主”
與“仆”的關(guān)系，事實(shí)遠(yuǎn)非如此，實(shí)際上，企業(yè)所有員工在人格上都是平等的，都有選擇與被選擇的權(quán)利，企業(yè)可以選擇員工，員工也可以選擇企業(yè)，這是相互的，就像自由戀愛一樣。所以，企業(yè)決策者應(yīng)該轉(zhuǎn)變這些觀念，從內(nèi)心深處尊重員工、重視員工，以最大限度的激發(fā)員工積極性，提高工作效率，創(chuàng)造雙贏機(jī)制，增強(qiáng)企業(yè)的綜合競爭力。
轉(zhuǎn)變產(chǎn)品觀念：力造精品，質(zhì)量為本
隨著網(wǎng)絡(luò)等信息技術(shù)的飛速發(fā)展，信息流通速度會越來越快，信息不對稱的的程度也會逐漸減弱，因此，如果鋼構(gòu)企業(yè)不致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，只把客戶當(dāng)作賺錢的工具，久而久之，負(fù)面的口碑必然使得企業(yè)的生存空間越來越小。所以，面對信息透明度越來越高的鋼構(gòu)市場，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變產(chǎn)品觀念，放棄“客戶只是賺錢工具”的短視行為，以質(zhì)量為本，認(rèn)真面對每一個客戶、精心造就每一項(xiàng)工程，把客戶當(dāng)作永遠(yuǎn)的朋友，不僅為客戶奉獻(xiàn)精品工程，而且持續(xù)為客戶提供精致誠懇的服務(wù)。只有這樣，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中保持競爭優(yōu)勢，贏得源源不斷的客戶，才可能“基業(yè)長青”。
轉(zhuǎn)變營銷觀念：戰(zhàn)略至上，素質(zhì)為本
企業(yè)決策者都非常重視營銷，而且重視程度與日俱增，因營銷是直接創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的環(huán)節(jié)。企業(yè)要生存，產(chǎn)品就必須賣得出去。民營鋼構(gòu)企業(yè)決策者也不例外，他們同樣十分重視營銷。但是，出于對營銷概念的理解偏差，以及對營銷的理解深度不夠，許多民營鋼構(gòu)企業(yè)都把營銷做成了短期的銷售或“一次性買賣”，既缺乏營銷戰(zhàn)略，又缺乏可以持續(xù)的戰(zhàn)術(shù)。例如，許多鋼構(gòu)企業(yè)營銷管理十分混亂，大多依靠各種關(guān)系、采用灰色手段取得工程競標(biāo)的成功，而不在公司營銷戰(zhàn)略上下工夫，使得公司業(yè)績增長緩慢，甚至不能持續(xù)增長——一年差于一年；還有不少鋼構(gòu)企業(yè)熱衷于打低水平的價格戰(zhàn)，盲目壓低價格以贏得客戶，結(jié)果往往會造成“寅吃卯糧”，由此致使的惡性循環(huán)最終會把企業(yè)拖向滅亡。因此，置身競爭日益激烈、行業(yè)日趨規(guī)范的鋼構(gòu)市場，民營鋼構(gòu)企業(yè)決策者應(yīng)該這樣來進(jìn)行營銷：第一，依據(jù)企業(yè)和行業(yè)現(xiàn)狀制定科學(xué)合理的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)；第二，整頓營銷隊(duì)伍，強(qiáng)化營銷管理，提高營銷人員素質(zhì)，努力使得企業(yè)營銷人員“以一當(dāng)十”而不是“以十當(dāng)一”；第三，在正確合理的市場定位基礎(chǔ)上，努力以質(zhì)量和服務(wù)取勝，而不單靠打價格戰(zhàn)；第四，引入正確的關(guān)系營銷思想，不把關(guān)系營銷做成“灰色營銷”。附帶提一下，對于如何提高民營鋼構(gòu)營銷人員素質(zhì)，可以參考拙作《鋼構(gòu)營銷先“賣人”》，文中筆者對此做了比較詳細(xì)的闡釋。
轉(zhuǎn)變品牌觀念：品牌制勝，策略為本
許多民營鋼構(gòu)企業(yè)決策者盡管口口聲聲說要“創(chuàng)品牌”、“樹品牌”，但實(shí)際上對品牌多是一知半解，不清楚白品牌究竟為“何方神圣”，而且，因受一些先入為主的觀念影響，企業(yè)決策者對品牌存有很多誤解。下面將從三個方面來闡述企業(yè)決策者應(yīng)該轉(zhuǎn)變的品牌觀念。
第一，“樹品牌”不等于“做廣告”。有些民營鋼構(gòu)企業(yè)決策者認(rèn)為，塑造品牌就是做廣告，于是企業(yè)就不停的做廣告，以致出現(xiàn)鋼構(gòu)企業(yè)大做電視廣告的現(xiàn)象，其結(jié)果是名聲大大提高了，但提高的不是在目標(biāo)消費(fèi)群體之中，而是在大部分與鋼構(gòu)消費(fèi)無關(guān)的群體之中。而且，即便針對目標(biāo)消費(fèi)群體，通過廣告轟炸提高了品牌名聲，也并不能證明是品牌塑造的成功。實(shí)際上，廣告只是品牌塑造的必要手段，塑造品牌離不開廣告，但不能只有廣告，除了做廣告，企業(yè)仍有大量的事情要做，以全面提高品牌名聲、美譽(yù)度和忠誠度。
第二，“樹品牌”切忌盲目跟風(fēng)。由于鋼構(gòu)企業(yè)的品牌塑造尚處于起步階段，沒有成熟的系統(tǒng)的理論可供參考，所以許多企業(yè)不僅塑造品牌的辦法盲目跟風(fēng)，連做廣告也盲目跟風(fēng)，致使大量的廣告費(fèi)“打水漂”不說，更嚴(yán)重的是影響了企業(yè)的品牌塑造進(jìn)程。例如，筆者所在區(qū)域?yàn)殇摻Y(jié)構(gòu)行業(yè)五大板塊之一的蘇杭板塊，鋼構(gòu)企業(yè)熱衷于做路牌廣告，一塊廣告牌少則20多萬，多則近百萬，實(shí)際效果如何雖然暫時不能定論，但是把有限的廣告費(fèi)大量投入到路牌廣告上顯然是極其失策的。正確的做法應(yīng)該是結(jié)合自身企業(yè)特征先有個廣告預(yù)算，然后依據(jù)鋼構(gòu)行業(yè)的特點(diǎn)，按照輕重緩急來分布廣告費(fèi)，充分考慮可以借助的媒體（不只是戶外廣告），以達(dá)到品牌形象的整體提升。具體闡述可以再來參考拙作《鋼構(gòu)企業(yè)品牌塑造策略》，文中筆者針對民營鋼構(gòu)企業(yè)應(yīng)該如何塑造品牌提出了自己的一套思路。
第三，值得重點(diǎn)說明的是，民營鋼構(gòu)企業(yè)決策者還應(yīng)該具有如下意識：品牌塑造不只是營銷管理的組成部分，而是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，應(yīng)該從企業(yè)戰(zhàn)略的高度進(jìn)行品牌塑造和管理；品牌塑造的具體表現(xiàn)不只是營銷、廣告、傳播，而是由內(nèi)往外的企業(yè)綜合力量的持續(xù)傳遞，它應(yīng)包含民營鋼構(gòu)企業(yè)的一切內(nèi)外行動因素；而且品牌塑造是協(xié)調(diào)與平衡民營鋼構(gòu)企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略與看法、具體做法和客戶看法的管理工具和商業(yè)系統(tǒng)，能幫助民營鋼構(gòu)企業(yè)定位的落實(shí)、控制、持續(xù)、平衡與發(fā)展，增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力，大幅提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。
希望民營鋼構(gòu)企業(yè)決策者能夠正確的認(rèn)識品牌、理解品牌，從企業(yè)實(shí)際情況出發(fā)，制定符合現(xiàn)階段鋼構(gòu)行業(yè)特征的品牌策略，一步一步塑造出屬于自己的強(qiáng)勢品牌，以在未來鋼構(gòu)營銷中實(shí)現(xiàn)“品牌制勝”。
當(dāng)然，對于民營鋼構(gòu)企業(yè)而言，盡管上述四類觀念急需轉(zhuǎn)變，但又必須認(rèn)識到完全轉(zhuǎn)變不是一朝一夕能夠完成的，它需要企業(yè)決策者不斷拓寬自己的視野，不斷深化對企業(yè)經(jīng)營管理的理解，它也需要企業(yè)決策者有足夠的時間來“消化”和吸收。換句話說，只有企業(yè)決策者從內(nèi)心深處意識到固守陳舊觀念之重大危害時，才會有真正意義上的轉(zhuǎn)變觀念，與此同時，民營鋼構(gòu)企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展才可能躍上一個新的臺階，才可能在激烈的市場競爭中生存，才可能保持“基業(yè)長青”。
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